Warum Gäste bei Vorbestellungen anders entscheiden – was Studien wirklich zeigen

Wenn Gäste ihr Essen vorab bestellen statt spontan am Tresen, entscheiden sie messbar anders. Das ist keine Marketingbehauptung, sondern ein Befund aus der Verhaltensforschung. Zwei peer-reviewte Studien haben untersucht, wie sich der Zeitpunkt der Bestellung auf die Auswahl auswirkt – und ihre Ergebnisse sind aufschlussreicher, aber auch vorsichtiger zu lesen, als viele Werbeversprechen vermuten lassen.

Dieser Artikel ordnet die Studienlage neutral ein. Es geht nicht darum, digitale Vorbestellungen als Umsatzbringer zu verkaufen, sondern zu verstehen, welche psychologischen Effekte tatsächlich belegt sind, was daraus für Gastronomiebetriebe folgt – und wo die Forschung ausdrücklich keine Aussagen trifft. Genau diese Trennung zwischen Beleg und Vermutung macht den Unterschied zwischen einer seriösen Einordnung und einem Verkaufsargument.

Warum der Bestellzeitpunkt Entscheidungen verändert

Der Kern des Effekts lässt sich ohne Fachsprache erklären. Menschen entscheiden unterschiedlich, je nachdem, in welchem Zustand sie sich gerade befinden.

Wer hungrig direkt vor dem Essen bestellt, entscheidet in einem Moment, in dem der unmittelbare Appetit die Wahl stark mitbestimmt. Der Hunger ist gewissermaßen im Fahrersitz – die Portion darf größer sein, das Extra wandert schneller auf den Tisch. Verhaltensforscher sprechen hier von einem „heißen” Zustand, in dem das momentane Bedürfnis dominiert.

Wer dagegen Stunden vorher bestellt, ist in diesem Augenblick nicht hungrig. Die Entscheidung fällt ruhiger, mit mehr Abstand und Überlegung – in einem „kühlen” Zustand. Das momentane Verlangen spielt eine kleinere Rolle, längerfristige Überlegungen eine größere.

Die zentrale Beobachtung der Forschung ist: Je größer der zeitliche Abstand zwischen Bestellung und Verzehr, desto stärker verschiebt sich die Auswahl. Nicht der Mensch ändert sich und nicht das Angebot – allein der Zeitpunkt der Entscheidung führt zu einem anderen Ergebnis.

Was VanEpps et al. untersucht haben

Die belastbarste Arbeit zu diesem Thema stammt von VanEpps, Downs und Loewenstein, veröffentlicht 2016 im Journal of Marketing Research. Sie gingen der Frage nach, ob der Zeitpunkt der Bestellung die Essensauswahl beeinflusst.

Das Besondere daran: Es handelt sich nicht um eine Laborumfrage, sondern um mehrere Feldexperimente mit echten Mittagsbestellungen – teils in einer Betriebskantine, teils im Universitäts-Catering. In den entscheidenden Durchgängen wurden die Teilnehmenden zufällig einer Gruppe zugeteilt, die im Voraus bestellte, oder einer Gruppe, die unmittelbar vor dem Essen wählte. Dieser Aufbau erlaubt es, den Zeitpunkt als Ursache zu betrachten und nicht nur einen Zusammenhang zu beobachten.

Die Kernaussagen:

• Je weiter im Voraus bestellt wurde, desto kalorienärmer und überlegter fiel die Auswahl aus. In der stärksten Variante wählten Vorbesteller rund 100 Kalorien beziehungsweise etwa 10 Prozent weniger.
• Der Effekt zeigte sich vor allem bei Getränken, Beilagen und Nachtisch – nicht beim Hauptgericht.
• Die Vorbesteller holten die „gesparten” Kalorien später nicht durch zusätzliche Snacks nach. Die überlegtere Entscheidung blieb also bestehen.

Für die Praxis ist weniger die konkrete Kalorienzahl interessant als das Grundprinzip: Der Bestellzeitpunkt selbst verändert, wie Gäste entscheiden.

Was Stites et al. untersucht haben

Die zweite Studie von Stites und Kolleginnen erschien 2015 im Fachjournal Appetite. Sie richtet den Blick weniger auf den einzelnen Entscheidungsmoment als auf die Nutzung im Alltag über mehrere Wochen.

Untersucht wurde ein Online-Vorbestellsystem für das Mittagessen am Arbeitsplatz – konkret bei Beschäftigten eines Krankenhauses. Über mehrere Phasen hinweg konnten die Teilnehmenden ihr Mittagessen vorab bestellen. Die Studie beobachtete, wie sich die Auswahl entwickelte und wie gut das System angenommen wurde.

Die wichtigsten Ergebnisse:

• Die Teilnehmenden wählten im Verlauf im Schnitt kalorien- und fettärmere Mahlzeiten als zu Beginn.
• Die Akzeptanz war hoch: 92 Prozent gaben an, ein solches Vorbestellsystem künftig weiter nutzen zu wollen.
• Das Vorbestellen ließ sich gut in den Arbeitsalltag integrieren.

Diese Studie ist deutlich kleiner angelegt als die von VanEpps – mit nur 26 Teilnehmenden und einer Vorbestellung, die mit weiteren Maßnahmen kombiniert war. Ihr Wert liegt daher weniger im gemessenen Kalorieneffekt als im Hinweis auf die Akzeptanz und Alltagstauglichkeit von Vorbestellsystemen.

Was beide Studien gemeinsam zeigen

Zusammengenommen ergänzen sich die beiden Arbeiten: Die eine belegt den veränderten Entscheidungsprozess, die andere die Akzeptanz im Alltag.

Was sich daraus für Restaurants ableiten lässt

Aus den Befunden lassen sich einige nüchterne Beobachtungen ableiten – als Tendenzen, nicht als Garantien.

Bestellungen entstehen überlegter. Da die Entscheidung mit Abstand zum Essen fällt, ist sie weniger vom momentanen Impuls getrieben. Gäste wählen ruhiger und bewusster.

Gäste haben mehr Zeit. Ohne Wartende im Rücken und ohne Zeitdruck an der Kasse können Gäste die Karte in Ruhe ansehen. Das kann die Auswahl angenehmer machen – unabhängig davon, wofür sie sich am Ende entscheiden.

Küchen können besser planen. Bestellungen, die früher bekannt sind, lassen sich gezielter in den Ablauf einplanen. Wie sich das konkret umsetzen lässt, zeigt der Praxisleitfaden zum Organisieren von Vorbestellungen im Restaurant.

Vorbestellungen werden akzeptiert. Die hohe Weiternutzungsbereitschaft in der Stites-Studie deutet darauf hin, dass Gäste einen einfachen digitalen Bestellweg annehmen, wenn er zu ihrem Alltag passt.

Wichtig ist, diese Punkte als Hinweise zu lesen. Sie beschreiben, was die Forschung nahelegt – nicht, was in jedem Betrieb automatisch eintritt.

Was die Studien NICHT belegen

Für eine seriöse Einordnung ist der Blick auf die Grenzen der Forschung genauso wichtig wie auf ihre Ergebnisse.

Keinen höheren Umsatz. Beide Studien haben Umsatz nicht als Erfolgsgröße gemessen. Im Gegenteil: Bei VanEpps entfiel der Effekt vor allem auf Zusatzartikel wie Getränke und Dessert, die Vorbesteller seltener wählten. Als Beleg für mehr Umsatz taugen die Studien deshalb nicht.

Keine Gültigkeit für alle Restauranttypen. Die Untersuchungen fanden in Betriebskantinen, im Uni-Catering und am Arbeitsplatz statt – nicht in kommerziellen Restaurants, Cafés oder Imbissen. Eine Übertragung auf diese Betriebe ist plausibel, aber nicht direkt bewiesen.

Keine allgemeingültigen Erfolgsversprechen. Beide Studien haben Einschränkungen: Die Ergebnisse stammen aus den USA, die Stichprobe bei Stites war mit 26 Personen sehr klein, und die Vorbestellung war dort mit anderen Maßnahmen wie einem Preisnachlass kombiniert. Der beobachtete Effekt lässt sich daher nicht allein der Vorbestellung zuschreiben.

Wer diese Grenzen ernst nimmt, kann die Studien richtig nutzen: als belastbaren Hinweis auf einen Verhaltensmechanismus – nicht als Beweis, dass Vorbestellungen überall dasselbe bewirken.

Häufige Missverständnisse

„Vorbestellungen bringen automatisch mehr Umsatz.” Das belegen die Studien nicht. VanEpps deutet sogar eher darauf hin, dass Vorbesteller zurückhaltender bei Zusatzartikeln sind. Umsatz war schlicht nicht der Gegenstand der Forschung.

„Die Studien beweisen, dass Vorbestellung für jedes Restaurant funktioniert.” Die Settings waren Kantine, Universität und Arbeitsplatz. Für kommerzielle Restaurants ist die Übertragung eine nachvollziehbare Vermutung, aber kein Nachweis.

„Gäste bestellen vorab immer gesünder.” Der Effekt ist ein Durchschnitt über viele Bestellungen und zeigte sich vor allem bei Beilagen, Getränken und Nachtisch. Im Einzelfall sagt er nichts vorher.

„Der Kalorieneffekt bei Stites kommt von der Vorbestellung.” In dieser Studie war die Vorbestellung mit weiteren Maßnahmen gebündelt. Der Effekt lässt sich deshalb nicht sauber allein der Vorbestellung zurechnen.

„92 Prozent Akzeptanz heißt, das gilt überall.” Der Wert stammt von 26 Personen an einem einzigen Arbeitsplatz. Er ist ein ermutigender Hinweis, aber kein repräsentativer Wert für die gesamte Gastronomie.

Checkliste: Passt eine Vorbestell-Option zu Ihrem Betrieb?

Je mehr Punkte zutreffen, desto eher lohnt es sich, eine Vorbestell-Option auszuprobieren – mit der nüchternen Erwartung, die die Studienlage stützt, statt mit überzogenen Versprechen.

Fazit

Die Forschung zeichnet ein klares, aber vorsichtig zu lesendes Bild. Die Feldexperimente von VanEpps et al. belegen kausal, dass der Bestellzeitpunkt das Entscheidungsverhalten verändert: Wer im Voraus bestellt, wählt überlegter. Die Studie von Stites et al. ergänzt dies um einen Hinweis auf die gute Akzeptanz von Vorbestellsystemen im Alltag. Beide Effekte sind real – aber in Settings gemessen, die sich nicht eins zu eins auf jedes Restaurant übertragen lassen.

Ebenso wichtig ist, was die Studien nicht zeigen: keinen höheren Umsatz, keine Gültigkeit für alle Betriebstypen, keine allgemeingültige Erfolgsgarantie. Wer Vorbestellungen einführt, sollte das also nicht wegen eines Umsatzversprechens tun, sondern weil ein überlegteres Bestellverhalten, mehr Ruhe für Gäste und eine bessere Planbarkeit zum eigenen Betrieb passen. Ob das der Fall ist, zeigt am Ende nur der eigene Versuch – etwa mit einer schlanken Lösung für digitale Vorbestellungen, die sich ohne großen Aufwand ausprobieren lässt.

Studien & Quellen

Die in diesem Artikel verwendeten Studien und deren Einordnung finden Sie auf unserer zentralen Seite Studien & Quellen.

Häufige Fragen

Was zeigen Studien zum Vorbestellverhalten von Gästen? Zwei peer-reviewte Studien zeigen, dass der Zeitpunkt der Bestellung das Entscheidungsverhalten verändert: Wer im Voraus bestellt, wählt überlegter und im Schnitt kalorienärmer. Zudem werden Vorbestellsysteme gut angenommen.

Was ist mit „heißem” und „kühlem” Zustand gemeint? Damit ist der Unterschied zwischen Entscheiden im Moment des Hungers und Entscheiden mit zeitlichem Abstand gemeint. Direkt vor dem Essen bestimmt der Appetit die Wahl stärker; bei einer Vorbestellung fällt die Entscheidung ruhiger und überlegter aus.

Was hat die Studie von VanEpps et al. untersucht? Sie prüfte in mehreren Feldexperimenten mit echten Mittagsbestellungen, ob der Bestellzeitpunkt die Auswahl beeinflusst. Ergebnis: Je weiter im Voraus bestellt wurde, desto kalorienärmer und überlegter die Wahl – in der stärksten Variante rund 10 Prozent weniger Kalorien.

Was hat die Studie von Stites et al. untersucht? Sie beobachtete über mehrere Wochen die Nutzung eines Online-Vorbestellsystems für das Mittagessen am Arbeitsplatz. Die Teilnehmenden wählten im Schnitt kalorienärmere Mahlzeiten, und 92 Prozent wollten das System weiter nutzen.

Belegen die Studien, dass Vorbestellungen den Umsatz steigern? Nein. Umsatz war in keiner der beiden Studien die Messgröße. Bei VanEpps deutet sich sogar an, dass Vorbesteller seltener zu Zusatzartikeln wie Getränken oder Dessert greifen. Als Umsatzbeleg sind die Studien nicht geeignet.

Gelten die Ergebnisse für jedes Restaurant? Nicht ohne Weiteres. Die Untersuchungen fanden in Kantinen, im Uni-Catering und am Arbeitsplatz statt, nicht in kommerziellen Restaurants. Die Übertragung auf solche Betriebe ist plausibel, aber nicht direkt bewiesen.

Werden Vorbestellungen von Gästen akzeptiert? Die Stites-Studie deutet auf hohe Akzeptanz hin: 92 Prozent der Teilnehmenden würden ein Vorbestellsystem weiter nutzen. Dieser Wert stammt allerdings von nur 26 Personen an einem Arbeitsplatz und ist als Hinweis, nicht als repräsentativer Wert zu verstehen.

Was bedeutet das praktisch für kleine Betriebe? Vorbestellungen können zu überlegteren Entscheidungen, mehr Ruhe für Gäste und besserer Planbarkeit beitragen. Ob sich das im eigenen Betrieb zeigt, lässt sich am besten mit einem schlanken, unkomplizierten Vorbestellweg ausprobieren.