Digitale Gästeservices aus Sicht der Gäste – was Studien wirklich zeigen

Über digitale Gästeservices wird viel aus Betriebssicht gesprochen: Was spart Zeit, was entlastet das Team, was ist einfach umzusetzen. Seltener wird gefragt, was eigentlich belegt ist, wenn man die Perspektive der Gäste einnimmt. Erwarten Gäste digitale Angebote wirklich? Nehmen sie sie an? Und was sagen belastbare Studien dazu – jenseits von Werbeversprechen?

Dieser Artikel ordnet die vorhandene Studienlage neutral ein. Es geht nicht darum, digitale Gästeservices zu bewerben, sondern zu trennen, was die Forschung tatsächlich zeigt und was nicht. Wichtig vorweg: Belastbare Belege gibt es bislang vor allem zu zwei Bereichen – dem Bezahlen und der Vorbestellung. Für andere digitale Services fehlen aussagekräftige Studien, weshalb dieser Artikel dazu bewusst keine Aussagen trifft. Wer die konkrete Einführung plant, findet Orientierung im Ratgeber Digitale Gästeservices sinnvoll einführen; hier geht es allein um die Evidenz.

Was Studien über die Erwartungen der Gäste zeigen

Wer die Gästeperspektive belegen will, muss zunächst unterscheiden, welche Art von Daten überhaupt vorliegt. Denn nicht jede Zahl hat dasselbe Gewicht.

Primärdaten zählen tatsächlich durchgeführte Vorgänge – etwa Zahlungstransaktionen. Sie sind besonders belastbar, weil sie reales Verhalten abbilden. Umfragen erfassen dagegen, was Menschen über ihr Verhalten und ihre Erwartungen angeben – das ist wertvoll, aber Selbstauskunft. Branchenstudien schließlich stammen von Unternehmen oder Verbänden der Branche; sie können aussagekräftig sein, haben aber oft ein Eigeninteresse.

Diese Unterscheidung zieht sich durch den gesamten Artikel. Sie ist der Unterschied zwischen einer seriösen Einordnung und einer beliebigen Behauptung. Für die Gästesicht auf digitale Services liefern die vorhandenen Studien belastbares Material zu zwei Bereichen: dem Bezahlen und der Vorbestellung.

Bezahlen: die am besten belegte Erwartung

Am dichtesten ist die Datenlage beim Bezahlen. Hier liegen sogar echte Primärdaten vor: Die Jahreszahlen der girocard (EURO Kartensysteme) zählen alle Transaktionen des Systems. Sie zeigen, dass bargeldloses Bezahlen kontinuierlich zunimmt und dass der kontaktlose Anteil bis Dezember 2025 auf 88,5 Prozent gestiegen ist. Das Auflegen von Karte oder Smartphone ist damit der Normalfall – ein gemessenes, kein behauptetes Verhalten.

Wie Gäste dazu stehen, zeigen Befragungen. Laut der eat.pay.love-Studie von orderbird und Mastercard – einer Branchenstudie mit repräsentativem Verbraucherteil – erwarten rund 91 Prozent der Gäste die Kartenakzeptanz als Standardservice, bei den 30- bis 39-Jährigen sogar etwa 96 Prozent. Und ein spürbarer Teil reagiert auf ihr Fehlen: 36 Prozent der Gäste haben schon einmal ein Lokal gemieden, weil dort keine Kartenzahlung möglich war, bei den 18- bis 39-Jährigen mehr als die Hälfte.

Eine repräsentative girocard-Umfrage zur Außengastronomie (durchgeführt von infas quo) bestätigt das unabhängig: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen haben demnach schon ein Lokal ohne Kartenzahlung gemieden. Dass zwei getrennt erhobene Umfragen in dieselbe Richtung weisen, macht die Kernaussage belastbarer – wobei es Erwartungswerte bleiben, keine gemessenen Umsätze.

Den größeren Rahmen liefert das EHI Retail Institute, allerdings mit einer klaren Einschränkung: Diese Zahlen stammen aus dem stationären Einzelhandel, nicht aus der Gastronomie, und dienen nur als allgemeiner Markttrend. In diesem Rahmen wird bereits nur noch rund ein Drittel des Umsatzes bar bezahlt, und Mobile Payment wächst schnell – von rund 12,9 auf 19,3 Prozent der bargeldlosen Zahlungen binnen eines Jahres.

Vorbestellungen: verändertes Verhalten und hohe Akzeptanz

Der zweite belegte Bereich ist die Vorbestellung. Hier stammt die Evidenz aus peer-reviewter Forschung – methodisch besonders streng, aber in Settings erhoben, die sich nicht eins zu eins auf jedes Restaurant übertragen lassen.

Die Feldexperimente von VanEpps, Downs und Loewenstein (2016) zeigen: Der Zeitpunkt der Bestellung verändert die Auswahl. Wer im Voraus bestellt, entscheidet überlegter – in der stärksten Variante wählten Vorbesteller rund 10 Prozent weniger Kalorien. Aus Gästesicht bedeutet das, dass eine Vorbestellung nicht nur ein anderer Weg zur selben Entscheidung ist, sondern die Entscheidung selbst beeinflusst.

Die Studie von Stites und Kolleginnen (2015) ergänzt die Akzeptanzseite: In einer mehrwöchigen Untersuchung eines Online-Vorbestellsystems am Arbeitsplatz gaben 92 Prozent der Teilnehmenden an, ein solches System weiter nutzen zu wollen. Diese Zahl stammt allerdings von nur 26 Personen und aus einer Untersuchung, in der die Vorbestellung mit weiteren Maßnahmen kombiniert war. Sie ist deshalb ein ermutigender Hinweis auf Akzeptanz, kein repräsentativer Wert. Die Details und ihre Grenzen behandelt die Analyse zur Vorbestell-Studienlage.

Was die Beispiele gemeinsam zeigen

Beide Bereiche deuten in eine ähnliche Richtung: Gäste erwarten und akzeptieren digitale Services dort, wo sie sich nahtlos in gewohnte Alltagsabläufe einfügen. Beim Bezahlen ist diese Gewöhnung am weitesten fortgeschritten und am besten belegt; bei der Vorbestellung zeigt sich ein messbarer Verhaltenseffekt und hohe Akzeptanz.

Ein weiterer gemeinsamer Faden ist die Rolle des Alltags: In beiden Bereichen wirken die Effekte am stärksten dort, wo digitale Wege ohnehin schon vertraut sind – kontaktloses Bezahlen aus dem übrigen Einkauf, das Vorbestellen aus dem Arbeitsalltag. Digitale Services setzen also nicht bei null an, sondern knüpfen an bestehende Gewohnheiten an.

Entscheidend ist aber, was diese Gemeinsamkeit nicht ist: kein Beleg dafür, dass Gäste pauschal „alles Digitale” wollen. Die Evidenz ist domänenspezifisch. Sie sagt etwas über Bezahlen und Vorbestellung – und nur darüber. Für jeden weiteren Service müsste eine eigene, belastbare Studienlage vorliegen, um ähnliche Aussagen treffen zu können.

Was die Studien NICHT belegen

Für eine ehrliche Einordnung ist der Blick auf die Grenzen der Forschung genauso wichtig wie auf ihre Ergebnisse.

Keine Aussage über alle digitalen Services. Belastbare Studien liegen nur zu Bezahlen und Vorbestellung vor. Für andere Services – etwa die Akzeptanz digitaler Speisekarten oder von QR-Zugängen – gibt es in der herangezogenen Studienbasis keine belastbaren Daten. Dazu trifft dieser Artikel bewusst keine Aussage.

Keinen höheren Umsatz. In keiner der Studien war Umsatz die Messgröße. Bei VanEpps deutet sich sogar an, dass Vorbesteller seltener zu Zusatzartikeln greifen. Als Umsatzbeleg taugen die Studien nicht.

Keine Gültigkeit für jeden Betrieb. Die Vorbestell-Studien fanden in Betriebskantine und Uni-Catering statt, ein Teil der Payment-Umfragen betrifft nur die Außengastronomie, und die EHI-Daten stammen aus dem Einzelhandel. Die Übertragung auf den einzelnen Betrieb ist plausibel, aber nicht direkt bewiesen.

Keine Gleichsetzung von Aussage und Verhalten. Umfragen erfassen, was Gäste angeben – nur die girocard-Transaktionsdaten messen tatsächliches Verhalten. Beides sollte man nicht verwechseln.

Häufige Missverständnisse

„Studien zeigen, dass Gäste alle digitalen Services wollen.” Das belegen sie nicht. Aussagekräftige Daten gibt es nur zu einzelnen Services. Für andere fehlt die Studienlage – Schweigen der Forschung ist kein Beleg für Akzeptanz, aber auch keiner dagegen.

„Digitale Services steigern nachweislich den Umsatz.” Umsatz war in keiner der Studien die Zielgröße. Wer digitale Services mit einem Umsatzversprechen begründet, geht über das hinaus, was belegt ist.

„Was Gäste sagen, ist dasselbe wie das, was sie tun.” Nicht unbedingt. Erwartungswerte aus Umfragen und gemessenes Verhalten aus Transaktionsdaten sind zwei verschiedene Dinge. Beim Bezahlen decken sie sich weitgehend – für andere Bereiche ist das offen.

„Die Ergebnisse gelten für jeden Betrieb gleich.” Die Studien stammen aus bestimmten Kontexten – Kantine, Uni, Außengastronomie, Einzelhandel. Eine Übertragung ist eine begründete Vermutung, kein Automatismus.

„Junge und ältere Gäste erwarten dasselbe.” Die Daten zeigen deutliche Altersunterschiede. Bei jungen Gästen ist die Erwartung an Kartenzahlung besonders ausgeprägt – über die Hälfte der 18- bis 39-Jährigen hat ein Lokal ohne Kartenzahlung schon gemieden.

Die Studien im Überblick

Checkliste: Was die Evidenz für Ihre Entscheidung bedeutet

Je mehr dieser Punkte Sie mitdenken, desto realistischer fällt die eigene Einschätzung aus – gestützt auf das, was belegt ist, statt auf pauschale Erwartungen.

Fazit

Die Studienlage zeichnet ein klares, aber begrenztes Bild. Aus Sicht der Gäste ist die Erwartung an digitale Services dort am besten belegt, wo sie zum Alltag geworden sind: beim Bezahlen, gestützt durch girocard-Primärdaten und mehrere Umfragen, sowie bei der Vorbestellung, gestützt durch peer-reviewte Forschung zu Verhalten und Akzeptanz. Beide Bereiche zeigen, dass Gäste digitale Angebote annehmen, wenn diese sich unaufdringlich in gewohnte Abläufe einfügen.

Ebenso wichtig ist, was offen bleibt: kein belegter Umsatzeffekt, keine Aussage über Services ohne Studienlage, keine automatische Übertragbarkeit auf jeden Betrieb. Wer digitale Gästeservices einführt, sollte das also nicht mit überzogenen Versprechen begründen, sondern mit einer nüchternen Einschätzung dessen, was Gäste erwarten – und was zum eigenen Betrieb passt. Einen Überblick, welche digitalen Gästeservices sich dafür anbieten, bietet die Funktionsseite.

Studien & Quellen

Die in diesem Artikel verwendeten Studien und deren Einordnung finden Sie auf unserer zentralen Seite Studien & Quellen.

Häufige Fragen

Was zeigen Studien über die Erwartungen der Gäste an digitale Services? Belastbare Studien liegen vor allem zu zwei Bereichen vor: Beim Bezahlen erwartet eine große Mehrheit der Gäste Kartenzahlung, bei Vorbestellungen verändert sich das Entscheidungsverhalten und die Akzeptanz ist hoch. Für andere digitale Services fehlt bislang eine aussagekräftige Studienlage.

Für welche digitalen Services gibt es belastbare Belege? In der herangezogenen Studienbasis für das Bezahlen (girocard, eat.pay.love, EHI) und für die Vorbestellung (VanEpps, Stites). Für weitere Services lassen sich daraus keine belegten Aussagen ableiten.

Erwarten Gäste Kartenzahlung? Laut der eat.pay.love-Studie erwarten rund 91 Prozent der Gäste die Kartenakzeptanz als Standard. Eine girocard-Umfrage zur Außengastronomie zeigt zudem, dass 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen ein Lokal ohne Kartenzahlung schon gemieden haben.

Werden Vorbestellungen von Gästen akzeptiert? Die Studie von Stites et al. deutet auf hohe Akzeptanz hin: 92 Prozent der Teilnehmenden würden ein Vorbestellsystem weiter nutzen. Der Wert stammt allerdings von nur 26 Personen und ist als Hinweis, nicht als repräsentativer Wert zu verstehen.

Steigern digitale Gästeservices den Umsatz? Das lässt sich mit den vorliegenden Studien nicht belegen. In keiner der Untersuchungen war Umsatz die Messgröße. Digitale Services allein mit einem Umsatzversprechen zu begründen, geht über die Evidenz hinaus.

Gelten die Studienergebnisse für jeden Betrieb? Nicht ohne Weiteres. Die Untersuchungen stammen aus bestimmten Kontexten wie Kantine, Uni, Außengastronomie oder Einzelhandel. Die Übertragung auf einen einzelnen Betrieb ist plausibel, aber nicht direkt bewiesen.

Unterscheiden sich junge und ältere Gäste in ihren Erwartungen? Ja. Die Daten zeigen deutliche Altersunterschiede. Junge Gäste erwarten digitale Angebote – besonders die Kartenzahlung – stärker; über die Hälfte der 18- bis 39-Jährigen hat ein Lokal ohne Kartenzahlung schon gemieden.

Was bedeutet das praktisch für kleine Betriebe? Sinnvoll ist, sich an den belegten Services zu orientieren, Umfragewerte als Erwartung statt als gemessenes Verhalten zu lesen und die Übertragbarkeit auf den eigenen Betrieb zu prüfen – statt digitale Services mit pauschalen Versprechen einzuführen.